¿Es malo depender de ingresos por publicidad en Apps Moviles?

Existen dos maneras de generar ingresos a partir de un producto de software (en realidad tres, pero el modelo gratis puro merece un post aparte por su creciente importancia disruptiva) :

1. Cobro Directo: El usuario paga por el uso del mismo ya sea a traves de una licencia perpetua, una subscripcion temporal (Software as a Service) o un modelo Freemium donde la mayoria de los usuarios reciben una version limitada y gratis de la aplicacion o servicio, y una minoria paga por la version avanzada o completa.
2. Cobro Indirecto: Un tercero paga indirectamente para que el usuario pueda utilizar el software, a cambio de tener acceso a la mayor cantidad de usuarios e informacion que los mismos generen al utilizar los servicios que el software ofrece

Para el modelo indirecto la publicidad se vuelve el instrumento mediante el cual se cobra la interaccion que los terceros buscan establecer con los usuarios de la aplicacion gratuita. Y si entendemos la publicidad en un sentido mas amplio concentrandose en su objetivo ultimo, en realidad el instrumento de conversion y medicion son las interacciones que los usuarios tengan con los terceros que pagan por ellos.

El modelo indirecto de generacion de ingresos ha sido el mas recurrido por aplicaciones en dispositivos moviles (Apps) y se ha concentrado hasta hoy en anuncios publicitarios que son embebidos -muchas veces con poca inteligencia y de forma demasiado intrusiva- dentro de la interface del software.

Mucha gente considera que las empresas basadas en Software (y que pueden ir desde aplicaciones medicas, de productividad, juegos, el mismo Facebook o contenido digital, por ejemplo) y que tienen una dependencia muy grande por los ingresos publicitarios, reflejan una modelo de negocio muy endeble y un alto riesgo  al tratar de “monetizar” -o generar un usufructo, en buen castellano- el producto o servicio ofrecido. El modelo de ingresos por publicidad ha ganado justificadamente cierto desprestigio como un esquema simplista y poco pensado, sobretodo cuando los fundadores de una startup lo proponen como ultimo recurso ante su incapacidad para entender la interaccion de sus usuarios con su oferta y llegar a mecanismos creativos de generacion de ingresos.

Con esa linea de pensamiento seria mucho mas seguro y defendible el primer modelo transaccional de licenciamiento donde finalmente el usuario (o al menos una parte de ellos) paga directamente por el uso.

Sin embargo existen 3 razones por las cuales un esquema bien concebido de Cobro Indirecto es muy superior al de Cobro Directo:

Razon #1: Multiplicacion de Flujos de Pago

• en el Cobro Directo el flujo de ingresos esta esencialmente limitado al monto maximo que esta dispuesto a pagar un cliente por el uso (un usuario=un pago maximo),
• mientras que teoricamente el modelo de cobro indirecto no tiene limites en cuanto al numero y monto de pagos que potencialmente se podrian recibir porque un usuario utilice el software (un usuario= muchos pagos ilimitados de terceros).

Razon #2: Efectos de Red

Adicionalmente una aplicacion o programa de software por el cual el usuario paga directamente por su uso, le da al mismo una licencia para su uso exclusivo y la vuelve frecuentemente un sistema cerrado. En contraste una aplicacion donde el usuario no paga por su uso directamente y que por tanto es compartida por miles o millones de usuarios, genera valiosos efectos de red.

El efecto de red es un termino utilizado en economia y negocios (tambien llamado “network externality” o “demand-side economies of scale”) para describir el impacto que un usuario de un producto o servicio tiene en el valor de dicho producto a otras personas. Cuando se presentan los efectos de red el valor del producto o servicio esta determinado mayormente por el numero de usuarios del mismo. Bob Metcalfe (el inventor de las redes de computo tipo Ehernet) llego a definir el valor de una red de usuarios como n² , donde n es el numero de usuarios. De acuerdo a la llamada “Ley de Metcalfe”  el valor de una aplicacion  que es pagada a traves de una licencia individual por cada usuario, seria  1² =1, mientras que la misma aplicacion compartida y conectada en un sistema abierto con mil usuarios que no pagan directamente por su uso exclusivo, tendria un valor de  1000² = 1,000,000.

En el diagrama siguiente se observa como una aplicacion que logra interconectar a 4 usuarios y atrae a 3 proveedores interesados en venderles algo a ese numero de  personas, es 48 veces mas valiosa que un producto o servicio de software licenciado a un solo usuario de manera exclusiva, todo esto gracias a la combinacion de los efectos de red y la multiplicacion de los flujos de pago:

Si consideramos los efectos de red y de diversificacion de fuentes de ingresos, podriamos decir que el software puede pasar de ser un producto o servicio licenciado a usuarios, a una plataforma habilitadora que permite y facilita la interaccion entre los usuarios y las empresas de productos y servicios que estan interesados en venderles algo.

Y podemos agregar que el valor de dicha plataforma habilitadora aumenta exponencialmente conforme se agregan usuarios; esta es una de las premisas fundamentales de la valuacion a largo plazo de Facebook y sus casi mil millones de usuarios interconectados entre ellos, mas alla del castigo de corto plazo que han sufrido sus acciones debido a la alta especulacion inicial y a su aun incipiente modelo de monetizacion a traves de publicidad en moviles.

Razon #3: Niveles de Interaccion del Usuario e Integracion con la Cadena de Valor del Tercero

La tecnologia y especialmente la de los dispostivos moviles, permite un nivel muy superior de interaccion con los usuarios asi como de integracion con los procesos de los anunciantes, que los medios publicitarios tradicionales no pueden ofrecer. La aplicacion incrementa su valor (en otras palabras, se paga mas cara la publicidad) conforme se vuelve mas profunda la interaccion con usuarios y sube el nivel de integracion de la aplicacion en la cadena de valor del tercero que paga porque el usuario goce del servicio de la misma.

Debido a lo nuevo de estas herramientas tecnologicas en smartphones y tablets surgidas hace 5 años, la industria publicitaria en moviles se halla aun en un proceso de busqueda y experimentacion de nuevos modelos de anuncios, mismos que evolucionan rapidamente. Ese temporal ajuste de los nuevos modelos es parte de la razon por la que el presupuesto de inversion en publicidad movil representa menos del 1% del total de gasto de las empresas, mientras que los usuarios pasan mas del 23% de su tiempo en sus dispositivos moviles (en condiciones normales hay una relacion 1:1 entre gasto publicitario y tiempo de los usuarios).

Mas alla de los anuncios genericos sin contexto o personalizacion que se cobran en el modelo CPC (cost per click) o en el de patrocinio, la tecnologia en moviles inteligentes ofrece interesantes posibilidades para incrementar el valor:

• Riqueza de Mensajes Publicitarios: los dispositivos moviles constituyen un medio publicitario nuevo que combina graficos, audio y video, con interactividad, que transmita una nueva experiencia al usuario y una mejor respuesta al mensaje del anunciante.
• Contenido editorializado: desarrollo de mensajes comerciales con un contexto especifico y en formatos mas amplios (ej: Sponsored Stories de Facebook)
• Personalizacion: lograda a partir de redes sociales que provean un perfil social del usuario (ej: señoras de 25 a 35 años con hijos a las que les gusta el tenis)
• Tiempo Real: capacidad para interactuar con el usuario en el momento en que se disparan condiciones especificas (ej: entra a un supermercado y se le presentan cupones de descuento)
• Contextualizacion: consistente en agregar una dimension adicional a la personalizacion para poder ofrecer al usuario una experiencia aun mas relevante y al anunciante una mejor segmentacion. La contextualizacion incluye parametros como la posicion geografica, velocidad y direccion de movimiento, clima, fecha y hora, o la  intencion de busqueda (ej: promocion de una cafeteria a personas conduciendo un auto en el centro de la ciudad, enviado a las 4PM)
• Modelo CPA (cost per action): escalon superior en la integracion con el proceso de venta del anunciante, donde ya no son “eye balls” o “clicks” los que se cobran, sino acciones especificas del usuario (ej: Click to Call para llamar en el momento a un call center)
• Modelo LeadGen (lead generation): este es otro eslabon superior de la cadena de valor del anunciante donde la App lleva a cabo el proceso completo de generacion de demanda, validacion y envio de prospectos calificados al anunciante.
• Integracion con procesos del anunciante: interconexion de la App con sistemas que controlan procesos del anunciante (ej: CRM, facturacion, inventarios,  programas de lealtad)
• App campaigns: desarrollo de campañas interactivas para anunciantes donde se combinen Apps moviles propias y de terceros a traves de  APIs (application programming interfaces), flujos de informacion predefinidos e interconexion con sistemas administrativos (ej: App para un concurso fotografico de una marca de calzado deportivo donde los consumidores sumen puntos por sus contribuciones y por compartir las mismas con sus amigos)